účinku reklamy u jednotlivých zákazníkov, pričom umožňuje priamu komunikáciu napr. telefónom, je upravený v § 62 ods. 2 a 3 zákona č. 351/2011 Z. z. o elektronických komunikáciách v znení neskorších predpisov (ďalej len „zákon o elektronických komunikáciách). Cieľom priameho marketingu z hľadiska výrobcu je nájsť vhodných zákazníkov ochotných nakúpiť čo najviac výrobkov. Na tieto účely sa často využíva prezentovanie a ponúkanie tovarov a služieb prostredníctvom telefonickej komunikácie a oslovovania širokej škály verejnosti. Z toho dôvodu sa navrhuje doplniť zákon o reklame tak, aby šírenie reklamy bolo podmienené predchádzajúcim súhlasom príjemcu reklamy (spotrebiteľa) aj na prípady šírenia reklamy telefónom.
V súčasnosti je šírenie reklamy podmienené predchádzajúcim súhlasom príjemcu reklamy len v prípadoch šírenia prostredníctvom automatického telefonického volacieho systému, telefaxu alebo elektronickej pošty. Užívateľ týchto zariadení musí dať súhlas, aby mu napr. na jeho e-mailovú adresu mohol byť doručený reklamný leták. V mnohých prípadoch sa však reklama môže šíriť aj prostredníctvom telefónu, pričom telefónne čísla príjemcov reklamy sú získavané rôznym spôsobom. Práve z tohto dôvodu je účelné, aby na šírenie reklamy cez telefón platili rovnaké pravidlá ako na šírenie reklamy napr. prostredníctvom elektronickej pošty, a to aj z hľadiska práva na ochranu osobných údajov spotrebiteľa.
Podľa zákona č. 122/2013 Z. z. o ochrane osobných údajov a o zmene a doplnení niektorých zákonov v znení zákona č. 84/2014 Z.z. (ďalej len „zákon o ochrane osobných údajov“) má totiž dotknutá osoba (napr. spotrebiteľ) právo namietať u prevádzkovateľa spracúvanie jej osobných údajov, o ktorých predpokladá, že sú alebo budú spracúvané na účely priameho marketingu bez jej súhlasu [§ 28 ods. 3 písm. c)] a rovnako má možnosť namietať poskytovanie jej osobných údajov na účely priameho marketingu [§ 28 ods. 3 písm. c)].
Keďže priamy marketing je úzko spätý s reklamou, teda s prezentáciou tovaru a služieb s cieľom uplatniť ich na trhu, navrhuje sa, analogicky s poukazom na zákon o elektronických komunikáciách, sprísniť režim predchádzajúceho súhlasu, pokiaľ ide o jeho preukázateľnosť. Osoba, ktorá bude šíriť reklamu prostredníctvom vybraných komunikačných prostriedkov bude povinná súhlasy získané od užívateľov automatického telefonického volacieho systému, telefaxu, elektronickej pošty alebo telefónu (s ohľadom na Čl. II bod 1 návrhu zákona), ktorí sú príjemcami reklamy, preukázať. Z uvedeného explicitne plynie povinnosť uchovávať údaje, záznamy a nosiče, na ktorých sa súhlasy so šírením reklamy prostredníctvom vybraných komunikačných prostriedkov nachádzajú.
Stanovovať konkrétny spôsob získavania súhlasu je z pohľadu realizácie ustanovení návrhu zákona kontraproduktívne. Podľa názoru predkladateľov nie je potrebné za každú cenu raziť cestu striktného právneho normativizmu, obzvlášť v súkromnoprávnych (obchodnoprávnych) vzťahoch. Formulácia „súhlas musí byť preukázateľný“ jednoznačne definuje zákonný limit (pravidlo), pričom ponecháva subjektom dostatočný priestor na jeho realizáciu. Presne špecifikovaná forma, akou sa súhlas prejavuje, absentuje aj v iných zákonoch vyžadujúcich získanie súhlasu – príkladom môže byť § 11 zákona o ochrane osobných údajov.
Príjemca reklamy, ktorý už nebude chcieť byť príjemcom reklamy a dostávať napr. reklamné letáky a nebude chcieť byť informovaný o nových produktoch, bude môcť kedykoľvek svoj skôr